Uma dúvida presente na cabeça de muitos gestores escolares é o valor que deve ser investido em marketing. Aqui nós te ajudamos com isso.
Um ponto crucial na estratégia de marketing de uma instituição de ensino é o valor que essa instituição está disposta a investir na comunicação de marketing.
Esse é um tema de extrema importância, uma vez que é o investimento em marketing que definirá o sucesso, ou fracasso, da sua campanha de matrículas. Por consequência, definirá o próximo ano da sua instituição.
Ocorre que o investimento em marketing é um tema sensível aos gestores, principalmente quando não há, dentro da instituição, um controle preciso do resultado que o investimento gerou.
Por isso que todo investimento deve ser acompanhado de um intenso controle, a fim de que sua instituição não desperdice recursos com ações que não estão, efetivamente, trazendo resultados.
Abaixo descrevemos a melhor forma de calcular o investimento que sua instituição deve fazer para alcançar o resultado desejado e quais formas de mensurar esse investimento podem, e devem, ser aplicadas durante o processo de captação de alunos
Vamos lá?
Quebrando um Paradigma:
Gestor, me diga uma coisa: quanto sua instituição investe na campanha de matrículas?
Não, não precisa me responder nos comentários desse post. A gente sabe que esse é um valor confidencial.
Mas é bem provável que você pensou em um valor com base no faturamento da sua escola, não é mesmo?
E existe uma possibilidade maior ainda de esse valor ser algo em torno de 5% da receita anual, ou mensal, da escola (talvez um pouco mais, talvez um pouco menos).
Estou certo?
Bem, independente de eu ter acertado, ou não, o percentual de investimento, um paradigma precisa ser quebrado nesse raciocínio.
O de calcular o investimento em marketing com base na receita atual.
Se o valor que sua instituição aplica em ações de marketing (que podem incluir investimento em mídia, contratação de agência, eventos, treinamento de equipe de atendimento, entre outros) tem como objetivo trazer um retorno futuro, esse valor deve ser baseado na expectativa de retorno.
Por exemplo: se eu quero me tornar milionário aos cinquenta anos, tenho que saber o quanto eu devo investir por ano de vida que eu tenho até completar essa idade para que, somado aos juros que os investimentos me trazem, ter o tão sonhado milhão.
Ou seja, primeiro eu decidi o quanto eu quero ter com o investimento para, depois (e só então depois) saber o quanto eu tenho que investir.
E esse deve ser o raciocínio da sua gestão na hora de definir o investimento em marketing.
Porque se, como o próprio nome diz, o valor é um investimento, ele deve dar algum retorno para a sua instituição.
Então, o primeiro passo é: qual é a meta de captação da minha escola?
Tendo Como Base a Meta:
Vamos pegar o exemplo do Colégio Sepol, uma instituição fictícia que ocupa um prédio com capacidade total para 1.000 alunos.
O Colégio Sepol conta hoje com 575 alunos, ou seja, sua taxa de ocupação é de 57,5%.
O valor médio das mensalidades, já considerando as bolsas e negociações de desconto, é de R$ 895,00.
Só aqui já percebemos que essa instituição perde R$ 4.944.875,00 de receita por ano com a capacidade ociosa (considerando 13 parcelas de cada aluno).
Seu mantenedor, Olecram Sepol (não reparem, ele é descendente de um povo com uma língua estranha mesmo), quer estabelecer um ritmo de crescimento em que, nos próximos três anos, a taxa de ocupação esteja em 85%.
Por isso, ele e a equipe gestora do Colégio Sepol estabeleceram uma meta de 190 novas matrículas para a próxima campanha.
O valor do investimento para a captação será baseado, então, na meta de 190 novas matrículas.
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Calculando o Valor:
Após ter definido a meta de captação para a próxima campanha é necessário definir o valor destinado para atingir essa meta.
Aí a equipe gestora do Colégio Sepol fez mais um cálculo.
Eles sabem o tempo médio que um aluno frequenta o Colégio Sepol é de 6 anos. São 72 meses de relacionamento médio entre os alunos e a instituição, com a previsão de 78 parcelas a receber de cada aluno.
Assim, cada aluno trás R$ 69.810,00 de receita para a instituição durante o período que estudar nela.
Ou seja, ao atingir a meta de captação de 190 alunos, o Colégio Sepol terá a previsão de receita incrementada em R$ 13.263.900,00.
E é à partir desse número que o gestor do Colégio Sepol calcula seu investimento em marketing para a captação de alunos.
O investimento é calculado proporcionalmente (sempre entre 3% e 7% da receita prevista) e Olecram, o mantenedor do Colégio Sepol, sabe que quanto maior a concorrência, maior deve ser o percentual desse total que deve ser investido.
Cuidados Básicos:
O principal cuidado nessa técnica diz respeito ao fluxo de caixa da sua instituição.
Sabemos que a teoria acima é linda, porém sabemos mais ainda que ela talvez não se encaixe na realidade da sua instituição por uma série de fatores.
Outros investimentos, despesas extras e muitas outras situações podem comprometer o fluxo de caixa ao ponto de inviabilizar a prática acima.
Portanto, fica aqui o lembrete que a gestão do marketing deve estar totalmente alinhada à gestão financeira da instituição, sendo essa última a responsável pela palavra final em qualquer decisão de investimento.
Outro cuidado diz respeito a análise do mercado.
Dependendo de onde sua instituição estiver localizada, a concorrência sempre vai ser acirrada.
Aumentar o percentual de investimento de captação só porque abriu uma nova instituição no outro quarteirão pode ser um tiro no pé. Talvez nesse momento o ideal seja focar na fidelização.
Entender todos os componentes do mercado à sua volta pode fazer toda a diferença nesse momento.
Por fim, cuidado ao interpretar o exemplo acima como "a receita de bolo perfeita para sua escola".
Sabemos do tamanho da responsabilidade de postar conteúdos semelhantes a estes e sempre reforçamos que cada instituição tem uma realidade e que não existe essa história de receita de bolo.
Você pode e deve usar a técnica aqui descrita, principalmente se a gestão financeira assim te permitir, porém ressaltamos que o percentual a ser investido deve ter como base todo o histórico de investimento, análises do mercado e demais avaliações que cabe apenas a quem está à frente da instituição.
Aprimore Seus Controles:
Quando falamos de captação de alunos e de análise da captação, o melhor controle continua sendo a ficha de cadastro.
Mesmo sabendo que as mídias on-line permitem um controle total do investimento, não é só de mídia on-line que sua instituição vai viver e todas as demais, por enquanto, dependem das informações prestadas na ficha.
Nela é possível identificar como aquela família foi impactada pelas ações de marketing da sua instituição.
Nesse sentido, cabe aqui uma ressalva.
Uma não, duas.
Não peça para a mãe, o pai ou o responsável preencher a ficha. Faça com que a pessoa responsável pelo atendimento preencha essa ficha e oriente-a a preencher todos os campos, principalmente o "Como Conheceu".
E não se contente com a resposta de apenas uma opção nesse campo.
Geralmente os pais colocam nesse campo apenas a primeira opção que lhes vem a cabeça, ignorando que foram impactados por várias ações da escola ao longo da campanha.
Por isso, capriche na abordagem para saber não apenas a principal, mas todas as formas de contato que aquela família interessada teve com a marca da sua escola até aquele momento.
Se você quiser, preparamos uma ficha de inscrição bem interessante que sua equipe pode utilizar nos próximos atendimentos.
Para baixar essa ficha basta clicar no banner abaixo que te direcionaremos para a página de download.
