Conheça esse conceito pouco utilizado e extremamente importante na gestão do marketing educacional.
Existe um conceito pouco explorado formalmente na gestão do marketing educacional que, embora possa ser de conhecimento dos gestores, ainda carece de maior dedicação de análises e estudos.
Esse conceito é o da área de influência.
E, apesar de simples, é um conceito que pode fazer grande diferença nos investimentos que sua escola fará em marketing, seja ele on-line ou off-line.
É muito comum vermos os gestores terem uma percepção de qual é a área de influência da sua escola, mas raramente vemos aqueles gestores que analisam detalhadamente qual área é essa e onde estão as oportunidades dentro dessa área de influência.
E esse post do Blog da idk tem por objetivo exatamente isso: incentivar que você, gestor ou gestora escolar que está aqui lendo esse conteúdo, passe a estudar mais e mais a área de influência da sua escola.
Os benefícios disso você verá ao final desse texto ou, principalmente, quando colocar em prática o que aqui escrevemos.
O Que é a Área de Influência?
Basicamente a região geográfica que a marca da sua escola é reconhecida e se faz presente.
Ou seja, o local onde se algum interessado perguntar no posto de gasolina, na padaria ou na banca de jornal, ao menos vão saber indicar pra onde fica a sua escola.
É certo que esse conceito pode variar de diversas maneiras, mas podemos resumir exatamente como descrito no primeiro parágrafo dessa seção.
O que não significa dizer que todos os seus alunos virão dessa área ou que todos os atendentes de postos de gasolina, de padarias ou bancas de jornais devam conhecer sua escola.
Há duas formas bem simples de se calcular a área de influência da sua escola que ensinamos logo abaixo.
Área de Influência Baseada nas Matrículas:
A forma mais simples e real de se identificar a área de influência da sua escola é com base nas matrículas que sua instituição recebeu.
Ou seja, no endereço dos atuais alunos.
Basta colocar o endereço dos alunos numa planilha, criar um mapa através do Google Drive que você verá a mágica acontecer.
É possível, até, identificar a área de influência por ciclo ou curso oferecido, destacando-os por cores diferentes nos marcadores do mapa.
Mas, antes que você tome qualquer decisão apenas com a criação desse mapa, aqui vão dois avisos bem importantes.
O primeiro é que você deve considerar como área de influência a região mais próxima da sua escola nesse mapa que contenha algo entre 80% e 85% dos alunos.
Não vá considerar toda a região do mapa que aparecer alunos matriculados, pois existe um risco de sua escola atrair alguns alunos de regiões mais distantes que possam se deslocar junto de seus pais ou responsáveis que trabalham próximos à sua escola.
E o segundo é que, para que essa análise retrate mais fielmente a realidade da sua escola, você deve consolidar o maior número de dados possível.
Então recomendamos que você não fique apenas nos endereços dos alunos matriculados nesse ano, mas que busque os dados de alunos matriculados, pelo menos, nos três últimos anos.
E não importa se o mesmo aluno vai aparecer três vezes na planilha. Quando você colocar esses dados no mapa, verá que a visualização não será afetada pela repetição.
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Área de Influência Baseada no Tempo de Deslocamento:
Outra forma, não tão precisa, de se identificar a área de influência da sua escola é pelo tempo de deslocamento.
Basear sua área de influência pelo tempo de deslocamento pode ser uma boa solução para escolas que estão iniciando suas atividades ou que ainda não possuem uma base de dados tão interessante para que possa definir a área de influência pelas matrículas (escolas com pouquíssimos alunos, por exemplo).
Nas pesquisas de captação que realizamos pelo Programa Crescer Juntos, identificamos que o tempo médio de deslocamento que uma família faz da residência até a escola é de 15 minutos (considerando o deslocamento de carro).
Com alguma variação, pelo porte da cidade em que sua escola está, você pode considerar esse como o tempo limite para demarcar a área de influência da sua escola.
É importante, nesse caso, considerar o tempo de deslocamento nos horários de entrada e saída dos alunos, levando em conta o tráfego na região e as dificuldades por ele impostas.
Observação importante:
Ao definir a área de influência com base no tempo de deslocamento, é necessário atentar-se para o fato de que cada cidade e, às vezes, cada bairro possui características bem peculiares que podem ser barreiras para a área de influência.
Por exemplo, se próximo à sua escola tem um rio em que existem poucas pontes para atravessá-lo, é bem provável que esse rio seja uma dessas barreiras que vão limitar a área de influência da sua escola.
O mesmo pode-se dizer de uma rodovia, ferrovia, linha de metrô ou outras barreiras que dificultem o deslocamento (até o fluxo bairro-centro-bairro pode ser uma barreira dessas).
Quando se faz o levantamento da área de influência com base nas matrículas essas barreiras ficam bem visíveis e, por isso, o primeiro método descrito nesse post deve ser mais utilizado por sua escola.
Os Benefícios de Definir a Área de Influência:
Destacamos três principais benefícios que sua gestão terá ao identificar corretamente sua área de atuação.
O primeiro, e mais palpável, será o de direcionar mais corretamente os investimentos em marketing tanto para atingir locais dentro da sua área de atuação que sua escola ainda não consegue boa penetração, quanto para não atingir locais que definitivamente não serão o foco da sua escola (que geralmente estão fora da área de interesse e você nem sabia).
O segundo benefício é o de identificar e acompanhar as instituições que atuam na sua área de influência e que podem ser, ou vir a ser, concorrentes.
Por fim, ao identificar sua área você terá um parâmetro bem próximo de comparação sempre que for analisar o crescimento da sua escola. Você pode utilizar os dados do CENSO e avaliar o crescimento das escolas particulares na sua área de atuação.
Se você já faz a análise da área de influência, deixe-nos saber respondendo nos comentários quais outros benefícios sua escola identificou ao fazer esse trabalho?
