A formação de preços tem caráter estratégico na gestão de uma instituição de ensino particular e deve ser tratada com muita seriedade.
Definir o preço de um serviço é um dos principais pilares para determinar, no longo prazo, o sucesso ou o fracasso desse serviço.
E não é fácil fazê-lo.
Mesmo para instituições que já estão estabelecidas, a formação dos preços para o período seguinte envolve diversos fatores que devem ser considerados.
Afinal, um preço mal definido pode inviabilizar a operação da escola, seja porque com preços baixos os custos possam superar as receitas, seja porque com preços altos não se consiga atrair um número razoável de alunos.
Em ambos os casos o resultado de uma política de preços mal definida, no longo prazo, pode ser o fechamento da instituição.
E são muitas as variáveis a se considerar no momento da definição de preços e o risco está diretamente ligado a este processo.
Para ajudar aos gestores, elaboramos algumas dicas sobre o que considerar nesse momento tão importante para a escola.
Ouça a Entidade de Classe:
Para reajustar os valores de mensalidade é necessário, primeiro, saber o que as entidades de classe estão orientando.
Os sindicatos de estabelecimentos de ensino geralmente orientam seus afiliados a um determinado reajuste que leva em consideração, principalmente, o reajuste de salário dos funcionários da instituição.
Esse deve ser o primeiro e mais importante parâmetro para o reajuste das mensalidades da sua instituição, mas ele não deve ser o único.
Conhecer o Mercado é Preciso:
Saber como seus concorrentes estão lidando com o reajuste de suas mensalidades é um importante aliado no momento de definir o reajuste da sua instituição também.
Afinal, se todo o mercado estiver reajustando os valores em 10% sua instituição deverá ter uma boa justificativa para reajustar em 15%, por exemplo.
E os pais de seus alunos, ou até mesmo seus alunos, vão querer saber exatamente o porquê dessa diferença.
Agora, se você está formando o preço de uma instituição nova, ou de um novo ciclo/unidade na sua instituição, conhecer os valores cobrados pelos concorrentes dará a exata noção de como deverá ser a sua política de preços para atuar nesse novo mercado.
Conhecer o mercado do seu entorno ajudará não apenas na definição da sua política de preços, mas também pode potencializar seu atendimento durante a campanha de matrículas.
Então trate de saber como atuam seus concorrentes e, se precisar, pode contar com a idk Soluções para isso.
Tenha Seus Custos em Mãos:
A parte mais sensível na definição dos preços de mensalidade é a previsão de custos para o ano seguinte.
Essa previsão pode ser baseada em alguns critérios que possuem o histórico de custos como premissa. Por exemplo, você pode ter um critério de custo por aluno que foi baseado dividindo todos os custos do ano pelo total de alunos.
Essa métrica, inclusive, pode ser utilizada para definir custos por ciclo, série, turma, unidade, entre outros.
Para aplicar essa métrica o gestor deve considerar que os custos para o próximo ano sempre sofrem reajustes e estes impactam na formação de preços.
O problema, especificamente falando desse ano, é que os custos sofreram muitas alterações com o fechamento das instituições de ensino por conta da pandemia de Coronavirus.
Para resolver essa questão, vale avaliar o histórico dos últimos três a cinco anos, sua evolução e sua relação com o número de alunos matriculados.
Previsão de Alunos:
Para realizar a previsão de alunos o gestor deve considerar três importantes variáveis:
Perda Natural de Alunos: aquela que envolve os alunos que cursam o último ano oferecido pela sua instituição;
Não Renovação de Matrícula: infelizmente, por diversos motivos, alguns dos alunos optam por não renovar a matrícula para o ano seguinte. Conseguir prever esse número ajudará na formação de preços para o próximo período;
Meta de Captação: traçar metas de captação de alunos baseadas nas diversas nuances desse processo também pode auxiliar na formação dos preços.
Com exceção do primeiro número, que é de fácil previsibilidade, existem algumas ferramentas que podem auxiliar sua gestão na previsão dos demais números, entre as quais destacamos uma ferramenta de CRM, a pesquisa de satisfação (ambos para identificar possíveis alunos que não renovarão suas matrículas) e as análises de geomarketing, para traçar metas de captação.
Novos Investimentos:
Caso sua instituição esteja fazendo novos investimentos para a melhoria do processo pedagógico, estes devem ser considerados na formação do preço da sua instituição.
Por exemplo, caso sua escola faça uma modernização das salas de aula, o serviço passará a ter uma qualidade diferente e poderá ser cobrado a mais por isso.
Ou se há uma renovação do quadro de professores, com a contratação de profissionais mais atualizados e com melhor formação, esse pode ser um gatilho de aumento dos seus custos e, como consequência, pode ser repassado com a previsão de melhora no serviço educacional.
Talvez o percentual de repasse no caso dos investimentos seja menor, visto que um investimento pode dar retorno no longo prazo, mas é interessante considerá-los para a formação dos preços.
Bolsas, Descontos, Inadimplência e Lucro
Por fim, porém não menos importante, estão quatro fatores diretamente ligados ao movimento financeiro da instituição de ensino.
Bolsas e descontos devem ser considerados tanto para o processo de rematrícula, quanto para a captação de novos alunos.
Ter uma margem para negociação desses percentuais pode influenciar diretamente na previsão de alunos que, por sua vez, vai influenciar na formação de preços.
É importante que a instituição tenha uma política de descontos e bolsas bem estruturada e que sua equipe de atendimento tenha margem para negociação nos processos de rematrícula e matrícula.
Essa margem pode ser definida por turma e pode ser mutável conforme o processo de preenchimento das turmas vá ocorrendo.
Já com relação à inadimplência, deve haver uma previsão dentro do orçamento para essa situação de forma que seu impacto, quando ocorrer, seja minimizado.
Esse é um indicador de difícil previsibilidade, mas a instituição deve considerar um percentual na hora da formação do preço, que a ajudará a passar por momentos de crise com o menor abalo possível.
Já o lucro é a última variável e pode considerar um percentual de 20% sobre a receita como um ótimo indicador.
No decorrer do ano, por diversas questões, talvez o lucro não chegue nesse percentual. Essa é uma situação normal e não deve assustar os gestores.
O importante é que no final do período letivo o resultado financeiro da escola seja positivo, que pode permitir investimentos com capital próprio ou até distribuição de lucros maiores para seus sócios e colaboradores (por que não?).