• Marcelo Lopes

Marketing Educacional: Herói ou Vilão?

Cada vez mais presente no dia a dia da educação, o marketing educacional ainda é visto com desconfiança por muitos gestores.

Gestor escolar, responda-me três perguntas simples:


  1. Sua escola é particular, ou seja, cobra um valor mensal ou anual para prestar os serviços educacionais?

  2. Sua escola tem alunos? Existe uma pessoa, ou um grupo de pessoas, que pagam por seus serviços e esperam que você, e sua equipe, o executem da melhor forma possível?

  3. Próximo à sua escola existe(m) outra(s) escola(s) com as mesmas características acima?


Se você respondeu “Sim” às três perguntas acima, sinto em lhe dizer, mas a sua instituição de ensino já pratica, de alguma forma, o marketing educacional.


E, por que eu escrevi que “sinto em lhe dizer”?


Porque, embora o mercado da educação básica tenha evoluído muito nos últimos anos, haja visto a movimentação para formação de grandes grupos nos últimos meses, uma parcela enorme dos gestores ainda sentem-se mal com o termo “Marketing Educacional”.



Para quebrar esse paradigma, vamos abordar um pouco sobre o marketing na educação básica e como ele pode, sim, ajudar na melhoria da qualidade de ensino das escolas.


O Cunho Social:


Antes de mais nada, é muito importante lembrar a principal característica que o mercado educacional tem: seu cunho social.


A educação é, antes de mais nada, uma ação social que visa transformar a vida dos indivíduos, da comunidade, da região e, por que não, do país.


Educar é, além de um ofício, uma arte. Uma paixão.


Quem vive o mundo da educação, direta ou indiretamente, não pode ficar indiferente a isto. Se você está nele e não se identifica, o melhor a se fazer é procurar outro ramo.


Porém, a história da educação básica no Brasil sempre dependeu de instituições privadas para ampliar o alcance do que o estado não consegue realizar.


Sempre.


Desde o início da educação no país, lá no século XVI.


Crescimento Natural:


Assim como tudo em nosso país, o mercado da educação básica cresceu muito nos últimos 50 anos.


Não há dados oficiais confiáveis para o período, mas se avaliarmos apenas de 1999 pra cá, o crescimento no número de escolas particulares foi de mais de 27%.


Natural que tenha sido assim. A população brasileira cresceu e migrou para as cidades, o mercado de trabalho cresceu, a indústria cresceu.


O mercado educacional também só poderia ter crescido.


Ocorre que, com esse mercado em franca expansão, uma hora a oferta começa a ser maior do que a demanda.


Trocando em miúdos, uma hora o bicho começa a pegar.


E, se todos estão no “mesmo barco” porque a educação tem o seu cunho social como principal característica, é fato também que os gestores de instituições de ensino privadas possuem uma preocupação muito grande no seu dia a dia: contas para pagar.


Seja folha salarial (a principal delas), seja manutenção predial, impostos (muitos), contas de consumo, material de uso diário. Seja o que for, uma instituição privada tem suas obrigações financeiras.


E aí, cada aluno conta. Cada receita é muito importante para equilibrar a conta.


Mas, afinal, o que é Marketing?


Por ser um termo muito amplo, dinâmico e até um pouco intangível, existem muitas definições sobre o que é marketing.


A que mais gostamos é essa de um dos principais autores do tema, Philip Kotler, que no seu livro “Marketing Estratégico Para Instituições Educacionais”, escrito em conjunto com Karen Fox, definiu o marketing da seguinte forma:


Marketing é uma atividade humana básica pela qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos, serviços e outras coisas de valor com outros.

Ou seja, marketing é tudo que envolve uma troca onde as duas partes adquirem algo exatamente por ceder aquilo que o outro quer.


Eu adquiro um produto, seja ele qual for, por ceder dinheiro a quem me entregou o que eu desejava.


Do outro lado, eu adquiro dinheiro por ceder algum produto a quem me pagou.


Logo, Marketing Educacional é…


O estudo, análise e acompanhamento das tendências da atividade humana em torno da troca existente na educação privada.


Dessa forma, quando falamos em marketing educacional, estamos avaliando algo muito mais amplo e complexo do que aquele senso comum que diz, sempre ao ver qualquer propaganda em qualquer mídia, que “isso é marketing”.


Marketing não é apenas propaganda.


Marketing não é apenas comunicação.


Aliás, propaganda é uma ferramenta da comunicação, que nada mais é do que uma ferramenta do marketing.


Seja no ramo educacional, ou em qualquer outro.


O marketing educacional ocorre naturalmente em todas as instituições privadas, porque assim o é quando se tem alguém disposto a ceder seu dinheiro em troca de um serviço educacional.


E aí, se voltarmos àquelas três perguntas no início do post, você verá agora que sim, sua instituição pratica o marketing educacional.


Vilão ou herói?


Nem um, nem outro.


Apenas uma ação que, quer você queira, quer você não queira, faz parte do dia a dia da sua instituição de ensino.


Ter uma instituição voltada ao marketing educacional não é, portanto, algo que vá de encontro ao cunho social da educação.


Pois, se já é algo presente no seu dia a dia, se já ocorre na sua instituição desde a sua fundação, e se nunca conflitou com o cunho social, aperfeiçoar a sua gestão não pode trazer resultados negativos.


Aliás, muito pelo contrário.


Instituições que sabem trabalhar os conceitos de marketing, sem sobrepô-los ao cunho social da instituição, só tendem a ganhar.


Conseguem desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu público, entender as suas demandas, avaliar a sua satisfação e, como consequência clara disso, aperfeiçoar seus serviços para fidelizar cada vez mais seu público.


E, por aperfeiçoar seus serviços entenda melhorar a qualidade do ensino na sua instituição.


Dessa forma, o fim justifica o meio e o marketing passa a ser um aliado do gestor pedagógico.


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