Marcelo Lopes
Atualizado: 4 de mai de 2023
A crise financeira gerada pelo novo Corona Vírus está colocando as instituições de ensino sob um dilema: como cobrar sem perder o aluno.
O processo de cobrança sempre foi, e sempre vai ser, o que mais gera estresse na relação aluno/responsável <=> instituição de ensino.
Não é a toa que o atendimento no financeiro é sempre uma das características mais mal avaliadas nas pesquisas de satisfação que realizamos nas mais diversas escolas que já atendemos.
Se em tempos de normalidade e crescimento econômico a cobrança já é mal vista por alunos e/ou pais e responsáveis, imagine que agora, em meio a uma severa crise econômica, esse processo passe a ser um divisor de águas entre a fidelização e a evasão do aluno.
Reduzir o impacto desse processo na satisfação do cliente (aluno e/ou pai e responsável) é a melhor forma de conseguir passar por essa turbulência de curto prazo e ainda garantir sustentabilidade para o longo prazo.
Mas, não só fidelizar.
A instituição de ensino não pode simplesmente abrir mão do que tem para receber agora pensando apenas em manter o aluno para o próximo ano.
Se não sobreviver ao agora, não haverá próximo ano para a instituição.
Por isso, o processo de cobrança deve funcionar minimamente bem para garantir essa sobrevida à instituição.
Ter uma régua de cobrança bem descrita e, principalmente, seguida, é o primeiro passo no combate à inadimplência, seja em que situação financeira o país, o estado ou a cidade em que a instituição está se encontre.
E o recomendável é que o processo de cobrança deve iniciar antes mesmo do vencimento do boleto (ou da parcela) e seguir até o último momento possível.
Para que esse processo seja eficiente, é bom que a instituição se utilize de alguma ferramenta de comunicação digital com alunos e famílias (agenda digital), trabalhe com boletos registrados e tenha uma pessoa/equipe dedicada ao processo na sua infraestrutura.
Ah, e para escolas de pequeno porte, sempre vale a dica: mantenedor não cobra. Afaste-se o máximo possível do contato com os pais no processo de cobrança e delegue essa função a alguém da sua equipe.
Em instituições de pequeno e médio portes, a depender do número de alunos, é possível que a equipe gestora conheça o perfil e histórico de cada cliente.
A memória da equipe funciona como um bom sistema de CRM.
Porém, até nesses casos, a implantação de um sistema e, principalmente, a fomentação da cultura de CRM podem auxiliar na missão de conhecer detalhadamente o perfil e histórico de cada um.
Até porque, se a memória humana falhar, temos a memória digital para recorrer.
Ter um CRM que funcione não só para a captação, mas para acompanhar todo o histórico dos alunos, e de seu relacionamento com a instituição, faz toda diferença em um momento como esse.
Pois, se um aluno se torna inadimplente nessa época, é possível avaliar se a inadimplência foi causada pela crise atual, ou se já é algo costumeiro para aquele aluno.
E não se trata apenas de verificar o histórico de pagamentos. Nesse sentido, a ferramenta de gestão financeira pode auxiliar.
Mas sim de ter todo histórico de contatos, interações e solicitações de cada aluno/família.
Assim, será possível realizar negociações justas com todos aqueles que passarem por dificuldades nesse momento.
Muitos perderam os empregos.
Muitos estão com seus negócios parados.
Outros tantos tiveram redução salarial.
Sim, seus clientes estão passando por um momento difícil.
Por isso, é importante que a escola esteja aberta à negociação.
E, tão importante quanto, é fazer com que seus alunos/famílias saibam e sintam isso.
Não é indicado o desconto geral, aquele em que a instituição dá o mesmo percentual de desconto a todos os alunos. Essa prática, além de não suprir a necessidade de muitas famílias, pode atingir aquelas que não necessitam de desconto, trazendo uma perda de receita considerável para a escola.
Atenda os alunos/famílias via telefone, Skype ou qualquer outro meio digital. Deixe que cada um exponha as suas necessidades e atue de acordo com o possível pela instituição e com o histórico de relacionamento.
Ou seja, negocie caso a caso.
Tanto possíveis descontos, quanto o pagamento do montante que ficar em atraso.
Pode parecer curioso, mas a comunicação escola - alunos - famílias exerce uma enorme influência na fidelização de alunos.
Quanto melhor a escola se comunica com seus alunos e famílias, mais fidelizados eles ficam.
Portanto, nesse momento, mantenha uma comunicação clara e transparente com sua comunidade.
Exponha as dificuldades e desafios que a instituição, e seus profissionais, estão passando e envolva a todos para superar esse momento.
A fidelização será diretamente atingida se a escola assim se comportar.
Inadimplência gera insatisfação que gera não fidelização.
E esse processo muitas vezes ocorre sem que a instituição de ensino tenha agido de forma equivocada ou o tenha causado de alguma forma.
Quando o aluno (ou seu responsável) se torna inadimplente, ele começa a enxergar a instituição de ensino como um problema, como vilã e passa a se tornar insatisfeito com a mesma.
Por isso, é necessário que a instituição de ensino demonstre empatia com aqueles que se tornam inadimplentes e todo o atendimento seja conduzido de forma profissional e carinhosa.
Não se deve deixar de cobrar, mas deve-se fazer isso da melhor forma possível.